Marketing expérientiel et salons : les chiffres clés 2026

Par Pierre Chabot, co-fondateur de Holovisio · Dernière mise à jour : 19 octobre 2026 · Lecture : 9 min

Le marketing expérientiel pèse lourd en France : 193 salons professionnels audités en 2024, 73 686 exposants, et près de 5 milliards d'euros investis par les annonceurs dans l'événementiel en 2025, même si ce budget a reculé de 9,3 % sur un an. Côté visiteurs, 96 % disent qu'essayer un produit les rend plus confiants pour le recommander. La plupart des chiffres sur l'efficacité de l'expérientiel viennent pourtant d'agences qui le vendent : cette page les présente avec leur source, et démonte cinq statistiques qui circulent sans fondement.

Sommaire

• La règle en une phrase
• Les salons en France et en Europe
• Les budgets événementiels
• Ce que veulent les visiteurs
• Après l'événement : effet sur la marque et l'achat
• Expériences en magasin et pop-up stores
• Les chiffres de l'expérientiel à ne plus citer
• Ce que nous observons chez Holovisio
• Notre position
• Questions fréquentes sur le marketing expérientiel et les salons

La règle en une phrase

Un salon ou une activation se juge sur ce que le visiteur a touché, compris et retenu, pas sur le nombre de passages. Les études les plus récentes vont dans ce sens : le contact avec le produit et l'apprentissage hors des conférences sont devenus les premières attentes des visiteurs.

Holovisio conçoit et installe des hologrammes et des dispositifs d'affichage pour les marques, en événementiel et en point de vente, depuis 2019, à Orsay. Cette page fait partie de notre recueil de statistiques sur l'hologramme et l'affichage dynamique.

Les salons en France et en Europe

La France reste un grand pays de salons, Paris en tête.

• 193 salons professionnels audités en France en 2024, 2 117 799 visites dont 28 % d'étrangers, 73 686 exposants dont 42 % d'étrangers, et 1,56 million de m² nets loués. Visiteurs et exposants progressent de 3 % sur un an (UNIMEV, Event Data Book 2025, juillet 2025).
• 255 salons grand public et 40 foires en 2024, avec respectivement 4,5 et 3,8 millions de visites (même source).
• 367 salons en Île-de-France en 2024, 103 279 entreprises exposantes et 6,2 millions de visiteurs, contre 9,3 millions en 2018 ; 4,4 milliards d'euros de retombées économiques, 5,3 milliards avec les congrès (CCI Paris Île-de-France, 17 septembre 2025).
• 304 salons en Allemagne en 2025, environ 192 000 exposants et plus de 12,7 millions de visiteurs (AUMA, relayé par Business Traveller le 30 juin 2026).
• 27 % seulement des organisateurs de salons dans le monde prévoient plus de 5 % de croissance en 2026, contre 44 % six mois plus tôt ; 91 % utilisent l'intelligence artificielle (baromètre UFI, 466 entreprises dans 59 pays, juillet 2026).

Pour exposer dans les grands parcs, voir nos guides sur Paris Expo Porte de Versailles et le salon H'Expo.

Les budgets événementiels

En France, l'événementiel a reculé en 2025 après une forte hausse en 2024.

• 5,5 milliards d'euros investis par les annonceurs dans l'événementiel en 2024, en hausse de 17,6 % (BUMP 2024, cité par l'UNIMEV).
• 4 989 millions d'euros en 2025, soit 14,2 % d'un marché de la communication de 35,2 milliards, en baisse de 9,3 % sur un an mais en hausse de 6,7 % sur deux ans (BUMP, mars 2026).
• +8 à 11 % de budgets événementiels prévus par les marques américaines en 2026 (EventTrack 2026, novembre 2025, 517 marketeurs, financé par l'agence Sparks).
• 7,8 % du chiffre d'affaires consacré au marketing en 2026 selon Gartner, qui ne publie pas la part de l'événementiel (Gartner, 11 mai 2026, 401 directeurs marketing).
• 62 % des budgets d'exposition partent dans des coûts sans lien avec le chiffre d'affaires (stand, services, transport) et le branchement électrique de base a augmenté de 18,4 % en 2025 aux États-Unis, contre 2,7 % d'inflation (Exhibit City News, 11 juin 2026).

Ce que veulent les visiteurs

Toucher, tester, apprendre hors des salles de conférence. Les études Freeman, financées par ce prestataire événementiel, sont les plus récentes sur le sujet.

• 96 % des participants se disent plus confiants pour recommander un produit après l'avoir touché ou testé, et 74 % jugent les événements en présentiel comme le meilleur endroit pour découvrir de nouveaux produits (Freeman, 23 avril 2025).
• Près d'un sur quatre n'a eu aucun contact physique avec le produit lors de son événement le plus important, et 42 % d'entre eux ont relégué le fournisseur (même source).
• 70 % placent les événements en présentiel comme première source d'apprentissage professionnel, sur 4 700 participants (Freeman, 16 avril 2026).
• 64 % du temps d'apprentissage idéal sur un salon se passe hors des salles de conférence, notamment dans les allées d'exposition (Freeman, 23 juillet 2026, 3 300 participants et exposants).
• 90 % des participants préparent leur visite à l'avance, dont le choix des stands (CEIR, 2018, ancien).

C'est précisément la place d'un hologramme sur un stand : montrer ce que le produit ne laisse pas voir, quand le produit est trop grand, pas encore fabriqué ou trop complexe. Notre page hologramme pour stand de salon détaille les formats.

Après l'événement : effet sur la marque et l'achat

• 61 % des participants se disent plus enclins à acheter après un événement et 59 % plus positifs envers la marque (EventTrack 2026, 811 participants, financé par une agence).
• 66 % se disaient plus positifs envers la marque après un événement en direct dans l'édition précédente, et 74 % des marketeurs du Fortune 1000 prévoyaient d'augmenter leur budget expérientiel en 2025 (EventTrack 2025, novembre 2024).
• 60 % des entreprises qui organisent des événements en présentiel, en ligne et hybrides disent que le présentiel rapporte le plus (Splash, début 2024, 1 255 marketeurs, financé par un vendeur).
• 6 fois plus de chances de choisir une marque après une expérience immersive et pertinente, selon l'indice de l'agence GMR (2024), sans échantillon de consommateurs publié : à manier avec prudence.

Expériences en magasin et pop-up stores

• 34 % des consommateurs qui comptent passer plus de temps en magasin y sont attirés par les animations, et 30 % par les expériences numériques comme la réalité virtuelle (PwC, 16 février 2023, 9 180 personnes dans 25 pays).
• +40 % de dépenses en ligne sur les marques d'un pop-up store chez les clients invités (Management Science, 2019, 800 000 utilisateurs).
• 78 % des millennials américains préfèrent dépenser pour une expérience plutôt que pour un objet (Harris Poll pour Eventbrite, 2014, 2 083 adultes). En 2017, une nouvelle enquête pour Eventbrite trouvait 75 %.
• 2,1 milliards de livres de chiffre d'affaires pour les pop-up stores au Royaume-Uni (Cebr pour EE, 2014). C'est la seule mesure rigoureuse du secteur que nous ayons trouvée, et elle date.

Voir aussi notre article sur le marketing immersif et notre offre d'expérience phygitale en point de vente.

Les chiffres de l'expérientiel à ne plus citer

1. « 74 % des consommateurs sont plus enclins à acheter après un événement. » Dans l'étude EventTrack 2015, 74 % désigne une opinion plus positive de la marque, pas une intention d'achat. 65 % avaient effectivement acheté.
2. « 98 % créent du contenu sur les réseaux sociaux pendant un événement. » Dans EventTrack 2015, 98 % est une intention d'achat conditionnelle ; 34 % seulement avaient publié sur les réseaux sociaux.
3. « 77 % des marketeurs font de l'expérientiel un pilier de leur stratégie. » Trois sources différentes et contradictoires selon les sites, aucune vérifiable.
4. « 81 % des visiteurs de salons ont un pouvoir d'achat » et « 8,3 heures passées sur les stands ». Chiffres du CEIR datant d'environ 2011, toujours présentés comme actuels.
5. « Le marché des pop-up stores dépassera 95 milliards de dollars. » Projection sans source dont l'année cible change d'une version à l'autre.

« Sur un salon, le visiteur décide en quelques secondes s'il s'arrête. Le reste de la visite se joue sur ce qu'il a pu voir et toucher. » Pierre Chabot, co-fondateur de Holovisio

Ce que nous observons chez Holovisio

Pour ASUS Business au salon IT Partners 2026, un hologramme humain grandeur nature attirait depuis l'allée et une vitrine holographique de 30 cm au-dessus de l'ExpertBook Ultra servait de point de départ à la démonstration. Le stand est devenu l'un des plus photographiés du salon. Voir le cas ASUS. Pour Stryker, l'hologramme a servi de support de présentation homogène sur plus de quatre congrès en France, en Finlande, en Italie et en Allemagne. Voir le cas Stryker.

Notre position

Les salons et l'événementiel restent incontournables en B2B, mais les budgets se resserrent et les coûts montent : chaque mètre carré doit justifier sa place. Les visiteurs veulent toucher et comprendre le produit ; un dispositif visuel n'a de valeur que s'il sert cette démonstration. Pour un salon, la location d'hologramme reste la solution la plus souple. Parlons de votre prochain événement : devis sous 48 heures.

Questions fréquentes sur le marketing expérientiel et les salons

Combien y a-t-il de salons professionnels en France ?

193 salons professionnels audités en 2024, avec 2,1 millions de visites et 73 686 exposants, selon l'UNIMEV. S'y ajoutent 255 salons grand public et 40 foires.

Combien les annonceurs dépensent-ils dans l'événementiel en France ?

4 989 millions d'euros en 2025, soit 14,2 % du marché de la communication, en baisse de 9,3 % sur un an, selon le BUMP publié en mars 2026.

Le marketing expérientiel fait-il vendre ?

Les données disponibles le suggèrent mais viennent surtout d'agences : 61 % des participants se disent plus enclins à acheter après un événement selon EventTrack 2026. Aucune étude indépendante récente ne mesure les ventes réelles.

Pourquoi faire toucher le produit sur un salon ?

96 % des participants se disent plus confiants pour le recommander après l'avoir essayé, et 42 % de ceux qui n'y ont pas eu accès ont relégué le fournisseur, selon Freeman (2025).

Les visiteurs préparent-ils leur visite de salon ?

Oui, 90 % préparent leurs activités à l'avance, dont le choix des stands, selon le CEIR (2018). D'où l'intérêt d'annoncer son dispositif avant le salon.

Pierre Chabot est co-fondateur de Holovisio, la marque derrière hologramme.co. Depuis 2019, il accompagne des marques comme Mercedes-Benz, Stryker et ASUS sur leurs dispositifs holographiques, dans plus de 20 pays. Profil LinkedIn · À propos de Holovisio