Phygital retail : définition, exemples et méthode en 5 étapes

Le phygital retail désigne l'intégration d'outils numériques dans le magasin physique, et des atouts du magasin dans les canaux en ligne, pour qu'un client passe de l'un à l'autre sans rupture. Selon la Fevad (communiqué du 4 juillet 2023), 60 % de la génération Z consulte des sites marchands pendant ses achats en magasin, contre 46 % de l'ensemble de la population. La question n'est donc plus de « digitaliser » le point de vente. Elle est de savoir quels points de friction traiter, et avec quel dispositif.

Holovisio conçoit et installe des hologrammes et des dispositifs d'affichage pour les marques, en événementiel et en point de vente, depuis 2019, à Orsay. Pour la notion générale, voir notre article phygital : définition et stratégie. Celui-ci traite uniquement du commerce physique.

Qu'est-ce que le phygital retail ?

Le phygital retail consiste à effacer la frontière entre le magasin et le web, dans les deux sens. Un client phygital, concrètement, c'est quelqu'un qui :

• lit les avis en ligne sur son téléphone, au milieu du rayon ;
• commande sur le site et retire en boutique (click and collect) ;
• scanne un QR code sur une étiquette pour voir une démonstration vidéo ;
• s'arrête devant un hologramme en vitrine avant d'entrer.

Le chiffre de la Fevad résume le problème : si le magasin ne répond pas à la question du client au moment où il se la pose, le client va chercher la réponse ailleurs. Et parfois l'achat avec.

Phygital retail ou omnicanal : quelle différence ?

L'omnicanal relie les canaux entre eux (site, application, magasin) pour qu'ils fonctionnent de façon cohérente. Le phygital va plus loin : il fait cohabiter physique et numérique dans le même moment d'expérience, au même endroit. Toute stratégie phygitale est omnicanale. L'inverse n'est pas vrai : une enseigne peut synchroniser ses stocks en ligne et en boutique sans rien changer à ce que vit le client dans l'allée.

Pourquoi le commerce physique a besoin du phygital

Les enseignes subissent une double pression. D'un côté, les pure players captent une part croissante des achats grâce à la commodité, aux prix et à la recommandation personnalisée. De l'autre, le client n'a pas abandonné le magasin : il y cherche ce que le web ne donne pas. Toucher le produit, être conseillé, repartir avec.

Le phygital répond à cette tension par quatre effets que l'on peut mesurer :

• plus de trafic en point de vente, grâce à des dispositifs qui créent la curiosité depuis la rue ;
• un meilleur taux de transformation, parce qu'un client qui a interagi est plus engagé ;
• un panier moyen plus élevé, grâce aux recommandations au bon moment ;
• des données de comportement en magasin, jusque-là invisibles.

Quelles technologies phygitales pour quel objectif ?

Le bon dispositif dépend de l'étape du parcours que vous voulez améliorer. Voici la grille de départ.

Bornes interactives

Elles donnent accès à tout le catalogue, bien au-delà de ce que le magasin peut stocker, affichent la disponibilité en temps réel et permettent de commander pour une livraison à domicile. Elles répondent à un besoin d'information, pas à un besoin d'attention : une borne attend qu'on vienne à elle.

Réalité augmentée et miroirs connectés

La réalité augmentée superpose un contenu numérique au réel : essayer une teinte de rouge à lèvres, placer un canapé dans son salon. Elle réduit l'incertitude avant l'achat. Elle passe en général par le smartphone du client, donc par une expérience individuelle.

QR codes et puces NFC

C'est la première marche, et la moins chère. Un QR code sur une étiquette mène à une fiche détaillée, une vidéo ou des avis. Une puce NFC déclenche la même chose d'un simple contact avec le téléphone, sans ouvrir l'appareil photo.

Application mobile

Elle orchestre le reste : préparer sa visite, localiser un produit dans le magasin, recevoir une offre selon sa position, consulter sa carte de fidélité. Elle ne fonctionne qu'auprès des clients déjà acquis, qui l'ont installée.

Hologrammes

Où la borne informe, l'hologramme arrête. Une hélice holographique fait flotter un produit en 3D, visible à l'œil nu, sans équipement, par tous les passants en même temps. Placée en vitrine, à l'entrée d'un rayon ou sur une tête de gondole, elle sert à présenter un produit sous tous les angles, à animer une offre ou à raconter l'univers d'une marque. La Holobox, une cabine qui affiche une personne en taille réelle, ajoute un ambassadeur virtuel pour le retail premium.

Quelles enseignes ont réussi leur virage phygital ?

Les exemples les plus cités ont un point commun : la technologie y répond à une friction précise du parcours.

• Nike by Melrose, Los Angeles. Ouvert en juillet 2018, ce magasin compose son assortiment à partir des données d'achat en ligne des clients du quartier, selon Dezeen (août 2018). Le client réserve dans l'application, essaie sur place, repart avec ou se fait livrer.
• Sephora. L'application Virtual Artist permet d'essayer des centaines de teintes via la caméra du téléphone. En boutique, le service Color IQ analyse la carnation pour recommander un fond de teint.
• IKEA. Son application de réalité augmentée place un meuble à l'échelle dans votre salon avant l'achat.
• Warby Parker. Née en ligne, la marque de lunettes a ouvert plus de 200 magasins aux États-Unis pour compléter son site, pas pour le remplacer : essayage réel après sélection virtuelle, conseil, examen de vue.

Côté Holovisio, trois projets illustrent trois usages différents :

• Concession automobile. Pour Mercedes-Benz Kroely, la Black Box Experience associe une Holobox, une tablette où le visiteur indique ses préférences d'un glissement de doigt et un algorithme qui lui présente « son » modèle en hologramme, puis l'invite à réserver un essai. Résultat mesuré : un taux d'engagement supérieur de 70 % à celui d'une présentation de véhicule classique (cas Mercedes).
• Réseau de boutiques. Pour Or en Cash, un hologramme de 65 cm dans une stèle aux couleurs de l'enseigne, sur près de 100 points de vente, avec des contenus pilotés à distance (cas Or en Cash).
• Pop-up store. Pour Respire, à la Glow Up House (140 m² dans le 4e arrondissement de Paris), un hologramme de 65 cm dès l'accueil décompose l'action de la vitamine C encapsulée, un actif invisible à l'œil nu (cas Respire).

Comment déployer une stratégie phygitale en magasin ?

La méthode tient en cinq étapes. La première est celle que l'on saute le plus souvent.

1. Cartographier les frictions du parcours. Où le client abandonne-t-il ? Où cherche-t-il une information qu'il ne trouve pas ? Où son attention décroche-t-elle ? Le phygital doit résoudre ces points-là, pas installer de la technologie pour elle-même.
2. Choisir les dispositifs selon l'objectif. Le tableau ci-dessus sert de grille : on n'attire pas du trafic avec une borne, on ne rassure pas un acheteur avec un hologramme seul.
3. Tester sur un magasin pilote. Un seul point de vente, des indicateurs fixés avant l'installation (trafic, transformation, panier moyen, NPS), puis des ajustements de contenu avant de généraliser.
4. Former les équipes. Le phygital augmente les vendeurs, il ne les remplace pas. Un vendeur formé se sert d'un hologramme pour ouvrir la conversation. Sans formation, le meilleur outil finit éteint.
5. Mesurer et renouveler. Un contenu qui ne change jamais cesse d'arrêter le regard. Prévoyez un calendrier de mise à jour dès le départ.

Quels indicateurs suivre ?

• le taux d'arrêt devant les dispositifs (hologrammes, bornes) ;
• le taux d'interaction (scans de QR codes, usages de borne) ;
• le taux de transformation du point de vente ;
• le panier moyen et la fréquence de visite ;
• le NPS avant et après déploiement.

Notre position

La plupart des projets phygitaux échouent pour une raison simple : on commence par la technologie. Une enseigne qui sait où ses clients décrochent n'a souvent besoin que d'un ou deux dispositifs bien placés. Nous recommandons de traiter d'abord l'attention, en vitrine et à l'entrée, parce que c'est là que se joue l'entrée en magasin. Le reste vient ensuite.

Vous préparez un pilote en magasin ? Nous vous aidons à choisir l'emplacement, le format et le contenu, et à fixer les bons indicateurs. Parlons de votre projet ou consultez notre offre de digitalisation du point de vente.

Questions fréquentes sur le phygital retail

Le phygital retail est-il réservé aux grandes enseignes ?

Non. Les exemples les plus connus viennent de Nike ou Sephora, mais un QR code sur une étiquette, une borne à l'entrée ou une hélice holographique en vitrine s'adaptent à un commerce indépendant. Le budget dépend du nombre de points de vente et du contenu à produire.

Comment mesurer le ROI d'un dispositif phygital ?

En fixant les indicateurs avant l'installation. Un hologramme se mesure au taux d'arrêt et au trafic entrant, une borne au taux d'usage et à son effet sur le panier moyen. Comparez un magasin équipé à un magasin témoin sur la même période.

Les hologrammes sont-ils efficaces en point de vente ?

Oui, pour attirer l'attention. Dans un environnement saturé d'écrans et d'affiches, une image qui flotte dans le vide crée une surprise qu'un écran plat ne produit plus. Ils ne remplacent pas l'information produit, ils amènent le client jusqu'à elle.

Quelle différence entre phygital et omnicanal ?

L'omnicanal relie les canaux pour qu'ils fonctionnent ensemble. Le phygital fait cohabiter physique et numérique dans le même moment d'expérience, en magasin. Toute stratégie phygitale est omnicanale, l'inverse n'est pas vrai.

Par quoi commencer quand on a un petit budget ?

Par la vitrine. C'est là que se décide l'entrée en magasin. Un dispositif qui arrête le regard depuis la rue, avec un contenu renouvelé régulièrement, apporte souvent plus qu'une borne installée au fond du magasin.

Le phygital remplace-t-il les vendeurs ?

Non. Il prend en charge les tâches répétitives (information produit, orientation, présentation) et laisse aux équipes le conseil. Un vendeur formé utilise le dispositif pour ouvrir la conversation.