Affichage dynamique et attention : ce que disent les études

Par Pierre Chabot, co-fondateur de Holovisio · Dernière mise à jour : 19 octobre 2026 · Lecture : 9 min

L'affichage dynamique attire davantage l'attention que l'affichage fixe : les études d'oculométrie mesurent presque deux fois plus de temps de fixation sur une affiche animée, et les études neuroscientifiques des régies vont de 2 à 8 fois plus d'impact. Mais un regard sur un écran dure en moyenne une à deux secondes, souvent moins d'une seconde en centre commercial, et la version la plus spectaculaire n'est pas la plus efficace. Cette page passe en revue 15 études, en séparant les indépendantes de celles financées par des vendeurs.

Sommaire

• La règle en une phrase
• Ce que mesurent les études indépendantes
• Le contrepoint qu'il faut connaître
• Ce que disent les études des régies
• Ce que disent les neurosciences
• Ce que l'on sait des hologrammes
• Les deux erreurs que ces études permettent d'éviter
• Les chiffres d'attention à ne plus citer
• Notre position
• Questions fréquentes sur l'attention et l'affichage dynamique

La règle en une phrase

Le mouvement gagne le premier regard, le message simple gagne la mémoire. Toutes les études sérieuses vont dans ce sens, et c'est ce qui doit guider la conception d'un contenu pour écran ou pour hologramme.

Holovisio conçoit et installe des hologrammes et des dispositifs d'affichage pour les marques, en événementiel et en point de vente, depuis 2019, à Orsay. Cette page fait partie de notre recueil de statistiques sur l'hologramme et l'affichage dynamique.

Ce que mesurent les études indépendantes

Les études académiques confirment l'avantage du mouvement, avec des écarts plus modestes que ceux des régies.

• Affiches animées contre affiches fixes : 870 secondes de fixation cumulée contre 462, et 3 743 fixations contre 2 192, sur 60 participants suivis par oculométrie. Les auteurs notent que la présentation côte à côte peut favoriser l'affiche animée (revue Applied Sciences, MDPI, 27 décembre 2025).
• Écrans publics observés sur le terrain : la plupart des regards durent une à deux secondes, la vidéo attire plus que le texte ou l'image fixe, et selon les sites seuls 4 % à 16 % des passants lèvent les yeux. 46 écrans observés dans trois villes (conférence Pervasive 2008, université RWTH Aix-la-Chapelle, ancien).
• Vitrine interactive : 54,8 % des 832 passants regardent, 20,6 % interagissent, et un retour en miroir de la silhouette génère environ 90 % d'interactions en plus qu'une simple boucle d'accroche (conférence CHI 2012, ancien).
• Panneaux animés en bord de terrain : plus l'animation est intense, plus le regard s'attarde, 52 téléspectateurs suivis par oculométrie (German Sport University Cologne, conférence EASM).

Le contrepoint qu'il faut connaître

Dans un lieu chargé, un écran est vu très brièvement. Une étude de l'University College London présentée à la conférence CHI 2015 a équipé 22 personnes de lunettes d'oculométrie dans un centre commercial londonien. Les écrans étaient dans leur champ de vision 26 % du temps, mais regardés seulement 3,3 % du temps. La durée moyenne d'un regard était de 0,318 seconde, et 96 % des regards duraient moins de 800 millisecondes. Seuls 9 changements de luminosité sur 52 ont déclenché un regard.

La leçon est directe : un contenu doit être compris en moins d'une seconde. Un logo, un produit, une promesse. C'est aussi pour cela que l'hologramme fonctionne quand l'image est simple et flotte seule sur un fond noir.

Ce que disent les études des régies

Les régies publicitaires mesurent des multiplicateurs élevés, avec des échantillons souvent peu détaillés. Ces chiffres sont utiles, mais ils sont financés par des acteurs qui vendent de l'espace numérique.

• Ocean Outdoor et Lumen Research (11 juin 2025, 2 500 personnes) : les grands écrans numériques extérieurs obtiennent 5,1 fois plus d'attention pour mille que les formats en ligne, la vidéo y génère 2,5 fois plus de choix de marque que l'image fixe, et les formats 3D augmentent la désirabilité de marque de 32 %.
• Vistar Media avec Omnicom et JCDecaux (19 mai 2026, 7 513 personnes) : la création animée apporte en moyenne 33 % de mémorisation et 50 % de notoriété en plus que la création fixe. La 3D animée serait « 67 % plus efficace » sur la notoriété, sans détail du calcul.
• Lumen pour JCDecaux, Clear Channel, Exterion et APG (2017) : la vidéo a 25 % de chances en plus d'être vue que l'affiche fixe par les conducteurs, 16 % par les piétons, et autant de chances dans les centres commerciaux et les transports.
• Vertical Impression (30 janvier 2025) : seulement 11 % d'attention en plus pour la vidéo et 8 % pour une animation légère. Une mesure plus prudente, sans échantillon publié.

Ce que disent les neurosciences

Les mesures cérébrales montrent un encodage en mémoire plus fort pour le mouvement, sur de petits échantillons.

• Ocean Outdoor et Neuro-Insight : l'affichage en mouvement produit 2,5 fois plus d'impact cérébral que l'affichage fixe (2017), et 8 fois plus avec une interaction ; l'encodage en mémoire est 5 fois plus fort avec une interaction sur les réseaux sociaux (2019, 107 participants en laboratoire).
• Shopper Media et Neuro-Insight (21 octobre 2020, 134 parcours en centre commercial) : 2 fois plus d'encodage en mémoire, 88 % de mouvements oculaires en plus et 2,5 fois plus de regards de retour pour un panneau animé.
• QMS et Neuro-Insight (14 septembre 2021) : une création qui évolue au fil de la semaine affiche 38 % d'écart d'encodage au cinquième jour, quand la création fixe reste stable.
• Clear Channel, JCDecaux et Posterscope (3 mars 2020) : un contenu adapté au moment et au contexte augmente la réponse cérébrale de 32 %, et les ventes de 16 % contre 9 % pour une création unique.

Le point commun : renouveler le contenu et l'adapter au contexte compte autant que le format.

Ce que l'on sait des hologrammes

Aucune étude à comité de lecture ne chiffre encore l'effet des hélices holographiques. La seule publication académique identifiée, dans la revue polonaise Marketing i Rynek en 2023, compare des publicités holographiques sur hélice LED à une affiche 2D : émotions positives plus fortes, intention d'achat plus élevée et sensibilité au prix plus faible, sans chiffres publiés dans le résumé.

Les fabricants avancent leurs propres mesures : 13,9 secondes de regard moyen pour HYPERVSN, 24 secondes pour les vitrines Proto dans les centres commerciaux américains. Aucune des deux n'est accompagnée d'une méthode ou d'un groupe témoin. Nous les citons pour ce qu'elles sont : des indications de fabricants.

« Un hologramme gagne le premier regard presque à coup sûr. Le vrai travail commence après : faire comprendre le message en deux secondes. » Pierre Chabot, co-fondateur de Holovisio

Les deux erreurs que ces études permettent d'éviter

Croire que plus spectaculaire veut dire plus efficace. L'étude du Journal of Retailing présentée par l'université de Bath le 12 octobre 2022 le montre : la projection la plus vive est remarquée par 31 % des clients contre 26 % pour la simple, sans vendre davantage. L'effet suit une courbe en cloche.

Croire que l'effet dure. La nouveauté attire, puis s'use. Une création qui évolue garde son impact, une boucle identique pendant des mois le perd. Notre article sur la PLV dynamique face à la PLV traditionnelle détaille comment organiser ce renouvellement.

Les chiffres d'attention à ne plus citer

• « 400 % de regards en plus » : attribué à Intel et Arbitron, introuvable dans l'étude Arbitron de 2009 qui ne compare pas numérique et papier.
• « 60 000 fois plus vite que le texte » : remonte à une brochure 3M sans source.
• « 8 secondes, moins qu'un poisson rouge » : aucune recherche sous-jacente, selon l'enquête de la BBC.
• « 5 000 publicités vues par jour » : une illustration de 2005, pas une mesure, selon son propre auteur interrogé par MediaPost en janvier 2024.

Notre position

Le mouvement et la 3D donnent un avantage réel sur le premier regard, et c'est exactement ce que vend un hologramme. Mais l'avantage se joue en une à deux secondes, et il s'use si le contenu ne change pas. Concevez pour la seconde, renouvelez chaque mois, mesurez les passages. Notre Studio 3D produit des contenus pensés pour cette contrainte, et notre hélice holographique se met à jour à distance. Voir aussi notre définition de l'affichage dynamique et notre article sur le marketing sensoriel. Parlons de votre projet : devis sous 48 heures.

Questions fréquentes sur l'attention et l'affichage dynamique

Combien de temps regarde-t-on un écran en magasin ?

Moins d'une seconde en moyenne dans un centre commercial chargé, selon l'University College London (2015), et une à deux secondes pour l'affichage extérieur selon dentsu et JCDecaux (2026). Le message doit se lire en un coup d'œil.

La vidéo attire-t-elle plus que l'image fixe ?

Oui. Les études indépendantes mesurent jusqu'à deux fois plus de temps de fixation sur une affiche animée. Les régies annoncent de 11 % à 2,5 fois plus d'impact selon la méthode.

La 3D est-elle plus efficace que la 2D ?

Les données disponibles sont favorables mais financées par des régies : 32 % de désirabilité en plus selon Ocean Outdoor (2025), 10 % de notoriété spontanée en plus selon Vistar Media (2026).

Faut-il changer souvent le contenu d'un écran ?

Oui. Une création qui évolue garde son effet sur la mémoire, et l'effet d'écrans promotionnels en hypermarché est passé de 17 % à 3 % de ventes en cinq mois, selon le Journal of Retailing (2016).

Existe-t-il des études sur les hologrammes publicitaires ?

Une seule publication académique identifiée, polonaise (2023), qualitative. Les chiffres disponibles viennent des fabricants, sans méthode publiée.

Pierre Chabot est co-fondateur de Holovisio, la marque derrière hologramme.co. Depuis 2019, il accompagne des marques comme Mercedes-Benz, Stryker et ASUS sur leurs dispositifs holographiques, dans plus de 20 pays. Profil LinkedIn · À propos de Holovisio